Stojíte pred regálom v supermarkete a rozhodujete sa, čo si kúpite na desiatu. Možno ste študent alebo máte práve hlbšie do vrecka, a tak si zvolíte tú najšetrnejšiu variantu. Lenže tak si pochúťku rozbalíte, ochutnáte a váš zážitok potvrdí nepríjemné očakávania. Skúsite ďalšie sústo, či sa vám to len nezdalo, ale čím ďalej viac sa utvrdzuje v prvom dojme. Teraz už je vám jasné, že ste mali kúpiť ten drahší, na kvalite sa nesmie šetriť, hovoríte si, keď vyhadzujete jedlo do koša. Vysvetlenie pritom môže spočívať v niečom úplne inom.
Vráťme sa teraz späť do supermarketu. Regál je plný výrobkov rôznych značiek a cien. Niektoré z nich sú skoro vypredané, zostáva len pár kusov. (Ten bude asi dobrý, keď ho toľko ľudí kupuje.) Niektoré tovary alebo loga poznáte z reklám. (Ako dlho budete tápať, než sa rozhodnete staviť na istotu?) Výrobky majú rôzne obaly v rôznych farbách. Jeden z nich zdvihnete, pozriete sa na etiketu a zistíte, že je označený ako nízkotučný. (Môže vôbec niečo diétneho chutiť dobre?) Na inom obale je zobrazený proces výroby a výber kvalitných surovín. Myslíte, že tieto faktory ovplyvňujú len kúpu, ale samotnú chuť už nie? Chyba. Keď prídete domov a zložíte obal, toto všetko môže stále ovplyvňovať vaše očakávania, a teda i to, či a ako si pochutnáte, keď sa konečne napijete alebo zahryznete.
Všetci by sme si radi mysleli, že je náš úsudok na míle vzdialený vplyvu reklám a iných nástrojov manipulácie. A ak predsa nie je, prinajmenšom chceme veriť, že aspoň naša chuť je nezávislá. Výsledky mnohých štúdií nás ale pripravia o ilúzie: Pri ochutnávaní neoznačených vzoriek nedokážeme rozoznať vlastné obľúbené pivo. Obsah téglika s logom hodnotíme lepšie ako rovnaký obsah téglika bez loga. Ak si myslíme, že ochutnávame zdravý alebo nízkotučný výrobok, chutí nám menej. Dokonca sa o taký produkt v skutočnosti vôbec nemusí jednať, aby nám oznámenie "pokazilo chuť". Rovnaký účinok majú informácie o výrobe a kvalite piva alebo vína. A samozrejme cena, ktorá pôsobí ako (mnohokrát klamný) ukazovateľ kvality. Očakávania sú teda súčasťou nášho zážitku pri ochutnávaní.
A čo dokazuje, že si títo ľudia pri hodnotení jednoducho nevymyslia? Načasovanie. Keď bola informácia o prísadách alebo cene oznámená či uvedená pred ochutnávaním, hodnotenie to silne ovplyvnilo. Pokiaľ ale prišla až po ňom, hodnotenie bolo podobné ako u skupiny, ktorá nedostala k ochutnávke žiadny komentár. Inými slovami, akonáhle ste raz ochutnali, žiadne veľké spätné prehodnocovanie sa nekoná. Ak vás ale niečo znechutí alebo navnadí vopred, vaša pozornosť sa zameria na "hľadanie a nachádzanie" práve toho, o čom ste boli informovaní, a to ovplyvní aj samotnú chuť. Jednou z najvplyvnejších nálepiek je práve cena, ktorá nakoniec môže formovať nielen chuť, ale aj výkon. Účinok drahého tovaru tak vôbec nemusí spočívať v jeho kvalite.
"Zabudnite na nálepku," hlása z televíznych obrazoviek reklama nemenovaného pivovaru. Otázkou je, koľko výrobcov by skrachovalo a koľko produktov by "prestalo fungovať", keby to bolo naozaj možné. Je lepší neoznačený téglik?
Zdroje:
- Deliza, R. (1996). The Generation of Sensory Expectation by External Cues and Its Effect on Sensory Perception and Hedonic Ratings. Journal of Sensory Studies, 11(2) 103-128.
- Gneezy, A. (2014). A Reference-Dependent Model of the Price-Quality Heuristic. Journal of Marketing Research, 51(2): 153-164.
- Kuenzel J. (2011). Expecting yoghurt drinks to taste sweet or pleasant increases liking. Appetite, 56(1): 122-7.
- Lee, L., Frederick, S., Ariely, D. (2006). Try It, You’ll Like It. Psychological Science, 17(12): 1054-1058.
- Siegrist, M. (2009). Expectations influence sensory experience in a wine tasting. Appetite, 52(3): 762–765.
- Shiv, B. (2005). Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of Marketing Research, 42(4): 383-393.
- Wright, S.A. (2013). If it tastes bad it must be good: Consumer naive theories and the marketing placebo effect. International Journal of Research in Marketing, 30(2): 197–198.
