Stojíte před regálem v supermarketu a rozhodujete se, co si koupíte ke svačině. Možná jste student nebo máte zrovna hlouběji do kapsy, a tak si zvolíte tu nejšetrnější variantu. Jenže pak si pochoutku rozbalíte, ochutnáte a váš zážitek potvrdí nepříjemná očekávání. Zkusíte další sousto, jestli se vám to jen nezdálo, ale čím dál víc se utvrzujete v prvním dojmu. Teď už je vám jasné, že jste měli koupit tu dražší, holt na kvalitě se nesmí šetřit, říkáte si, když vyhazujete jídlo do koše. Vysvětlení přitom může spočívat v něčem úplně jiném.
Vraťme se teď zpátky do supermarketu. Regál je plný výrobků různých značek a cen. Některé z nich jsou skoro vyprodané, zbývá jen pár kusů. (Ten bude asi dobrý, když ho tolik lidí kupuje.) Některé zboží nebo loga znáte z reklam. (Jak dlouho budete tápat, než se rozhodnete vsadit na jistotu?) Výrobky mají různé obaly v různých barvách. Jeden z nich zvednete, podíváte se na etiketu a zjistíte, že je označen jako nízkotučný. (Může vůbec něco dietního chutnat dobře?) Na jiném obalu je zobrazený proces výroby a výběru kvalitních surovin. Myslíte, že tyto faktory ovlivňují jen koupi, ale samotnou chuť už ne? Chyba. Když přijdete domů a sundáte obal, tohle všechno může stále ovlivňovat vaše očekávání, a tedy i to, jestli a jak si pochutnáte, když se konečně napijete nebo zakousnete.
Všichni bychom si rádi mysleli, že je náš úsudek na míle vzdálen vlivu reklam a jiných nástrojů manipulace. A pokud přece není, přinejmenším chceme věřit, že alespoň naše chuť je nezávislá. Výsledky mnohých studií nás ale připraví o iluze: Při ochutnávání neoznačených vzorků nedokážeme rozeznat vlastní oblíbené pivo. Obsah kelímku s logem hodnotíme lépe než stejný obsah kelímku bez loga. Pokud si myslíme, že ochutnáváme zdravý nebo nízkotučný výrobek, chutná nám méně. Dokonce se o takový produkt ve skutečnosti vůbec nemusí jednat, aby nám sdělení „zkazilo chuť“. Stejný účinek mají informace o výrobě a kvalitě piva nebo vína. A samozřejmě cena, která působí jako (mnohdy klamný) ukazatel kvality. Očekávání je tedy součástí našeho zážitku při ochutnávání.
A co dokazuje, že si tito lidé při hodnocení prostě nevymýšlí? Načasování. Když byla informace o přísadách nebo ceně sdělena či uvedena před ochutnáváním, hodnocení to silně ovlivnilo. Pokud ale přišla až po něm, hodnocení bylo podobné jako u skupiny, která nedostala k ochutnávce žádný komentář. Jinými slovy, jakmile jste jednou ochutnali, žádné velké zpětné přehodnocování se nekoná. Pokud vás ale něco znechutí nebo navnadí předem, vaše pozornost se zaměří na „hledání a nacházení“ právě toho, o čem jste byli informováni, a to ovlivní i samotnou chuť. Jednou z nejvlivnějších nálepek je právě cena, která nakonec může formovat nejen chuť, ale i výkon. Účinek drahého zboží tak vůbec nemusí spočívat v jeho kvalitě.
„Zapomeňte na nálepku,“ hlásá z televizních obrazovek reklama nejmenovaného pivovaru. Otázkou je, kolik výrobců by zkrachovalo a kolik produktů by „přestalo fungovat“, kdyby to bylo skutečně možné. Je libo neoznačený kelímek?
Zdroje:
- Deliza, R. (1996). The Generation of Sensory Expectation by External Cues and Its Effect on Sensory Perception and Hedonic Ratings. Journal of Sensory Studies, 11(2) 103-128.
- Gneezy, A. (2014). A Reference-Dependent Model of the Price-Quality Heuristic. Journal of Marketing Research, 51(2): 153-164.
- Kuenzel J. (2011). Expecting yoghurt drinks to taste sweet or pleasant increases liking. Appetite, 56(1): 122-7.
- Lee, L., Frederick, S., Ariely, D. (2006). Try It, You’ll Like It. Psychological Science, 17(12): 1054-1058.
- Siegrist, M. (2009). Expectations influence sensory experience in a wine tasting. Appetite, 52(3): 762–765.
- Shiv, B. (2005). Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of Marketing Research, 42(4): 383-393.
- Wright, S.A. (2013). If it tastes bad it must be good: Consumer naive theories and the marketing placebo effect. International Journal of Research in Marketing, 30(2): 197–198.
