Přečtěte si náš blog

Neuromarketing, aneb když tvůrci reklam vidí do našeho mozku

6. září 2016

Zamýšleli jste se někdy nad tím, jak je možné, že se při reklamách v průběhu filmu ne a ne odtrhnout od obrazovky? Vždyť je to čas, který bychom měli využít k otevření dalších brambůrků nebo skok na toaletu. Místo toho jsme přivrtaní do gauče a hltáme jeden spot za druhým. Tu se smějeme, za okamžik zasněním zvážníme, pak nás přepadne nepředvídatelná chuť na černou bublinkovou limonádu. Možná si říkáte, že to není váš případ, ale ruku na srdce – nestalo se vám to aspoň párkrát v životě?

Poutavost reklam všeho druhu nevězí až tak v talentovaných tvůrcích. Mnohem větší zásluhu na tom má technika, které se říká neuromarketing. Princip je to velmi jednoduchý – za pomoci elektrických přístrojů snímáme všemožné fyziologické projevy spojené se sledováním nějakého podnětu. Na základě jejich rozborů pak posoudíme, jakou má prezentovaný materiál (například reklama) účinnost a kde vězí její slabiny.

První zmínka o spojení neurologie a marketingu padla počátkem 21. století. Nešlo ale o nic jiného, než využití dlouho známých nástrojů pro nové účely. A o které nástroje vlastně jde?

Čím se měří v neuromarketingu

Mezi nejpoužívanější nástroje neuromarketingu patří takzvané neinvazivní metody, tedy takové, které nezasahují do organismu - elektroencefalograf (EEG) a magnetická rezonance (fMRI). EEG sleduje elektrické vzruchy mozku a dokáže zjistit míru klidu a rozčilení. Výhoda EEG tkví v okamžitém rozpoznání stavu mysli, řádově v milisekundách. Magnetická rezonance zase dokáže přesně lokalizovat mozkové oblasti, které se při pohledu na vystavený podnět aktivují. Nejen na povrchu mozku, ale i v jeho centru.

Další technikou je takzvaný eye tracker - malá krabička, která stojí u monitoru a sleduje pohyb očí. Z výsledků můžeme usoudit, zda si člověk vůbec všimne toho důležitého a kolik tomu věnuje pozornosti. A co upoutá lidské oko nejlépe? Obličeje (především ženské) a zvířata.

Mapování reklamní upoutávky se zónami pohybu očí

Osvědčenou metodou je také vyhodnocování mimiky tváře. Přístroje dokáží až pozoruhodně vyhodnotit i ty nejmenší změny – včetně těch vůlí neovladatelných. Takto se zjišťují emoce, jako je radost, překvapení, znechucení, nebo třeba strach.

Pro opravdu důkladný (a nákladný) výzkum reakcí se měří také srdeční rytmus, dýchání nebo kožní galvanická reakce (změny ve vodivosti kůže, které nastávají při emočních výkyvech).

Kde se techniky používají

Nejrozšířenější oblastí, která neuromarketing využívá, je reklama. Jejím cílem je totiž za velmi krátký čas zaujmout pozorovatele a přimět jej ke koupi produktu. A to je čím dál těžší úkol. Proto se tvůrcům televizních spotů a billboardů vyplatí zainvestovat velké sumy do účinné reklamy. Snadno pak zjistí, na čem ulpívá naše oko nejdéle, jak se na prezentaci tváříme nebo jaké barvy či slogany nás zaujmou nejvíce.

Asi nejznámějším příkladem využití neuromarketingu v reklamě je případ Coca-Cola versus Pepsi. Když zkoumané osoby pily z označených kelímků, jejich mozková aktivita naznačovala, že jim více chutná Coca-Cola. Jakmile ale pily z neoznačených kelímků, najednou jejich mozek upřednostňoval Pepsi. Od tohoto výzkumu uběhlo už několik desítek let a stále se potvrzuje, že budování značky (tzv. branding) je nesmírně silným konkurenčním nástrojem.

Zajímavý výsledek přinesl neuromarketingový rozbor produktových cen. Starý dobrý Baťovský trik s cenami 99,90 Kč asi nikoho nepřekvapí. Vědci šli ale ještě dál. Zjišťovali reakci mozku na dvě různé ceny: 100$ a 99.11$. První z nich je snáze zpracovatelná, sebere méně energie a působí na naše emoce. Cena 99.11$ působí naopak na naši racionální stránku a musíme vynaložit mnohem větší úsilí na její pochopení. Jdeme-li do obchodu s cílem koupit si něco pěkného na sebe, hledíme spíše na emocionálně cílenou cenu (tedy celé číslo). Pokud kupujeme nový pracovní notebook, zapojujeme zase racionální obvody mozku a mají na nás nezaokrouhlené ceny mnohem větší vliv.

Na své si neuromarketing přijde i v hudebním odvětví. Například neurovědec Gregory Berns z atlantské univerzity zjistil, že je možné určit, který song bude vévodit hudebním žebříčkům. Zkoumané osoby měly za úkol poslechnout si zatím neznámé písně a při tom jim byla magnetickou rezonancí snímána aktivita mozku. Následně vypovídaly, zda očekávají budoucí úspěch jednotlivých písní v hitparádách. A výsledky? Úspěšnost dokázalo celkem přesně předpovědět jedno malé místo v mozku, tzv. nucleus accumbens. Pokud se při poslechu aktivovalo, čekala píseň zářná budoucnost. Co se týče slovních hodnocení jednotlivých songů, ta se s budoucím úspěchem písní překvapivě vůbec neshodovala.

Neuromarketing využívá čím dál více odvětví – film, potravinářství nebo dokonce architektura. Lze jej zkrátka využít všude, kde se najde dostatečný rozpočet na financování těchto nákladných technik.

S velkým nadšením z praktičnosti neuromarketingu však vyvstává také otázka, nakolik je tato technika etická. Mnozí totiž upozorňují, že tyto triky s lidskými emocemi a rozhodováním mohou účinně zasahovat do našeho podvědomí a lépe ovládat naši vůli. Někteří uvažují i v širším kontextu a pokládají si otázku – nemůže být neuromarketing zneužitelný například na politickou propagandu? Neuromarketingoví specialisté se ale celkem logicky brání tím, že jejich snahou je pouze zefektivnit přenos informace zákazníkovi a tím zabránit zbytečnému vyhazování peněz do neúčinné reklamy. Nakonec, každá mince má dvě strany.

Zdroj:

  přečteno 3019×
Začít trénovat svůj mozek Zpět na výpis
Mgr. Tereza Procházková
Absolventka jednooborové psychologie na FF MU v Brně. V minulosti působila jako terapeutka EEG biofeedbacku, kde se poprvé seznámila s problematikou trénování mozkových funkcí. Ve spolupráci se sdružením Cerebrum a FN Bohunice se v současnosti věnuje kognitivně rehabilitačnímu tréninku osob po poranění mozku.

Podobné články

Jak moc rozdílný je mužský a ženský mozek?

Knihou z roku 1992 Muži jsou z Marsu, ženy z Venuše si autor John Graz vysloužil mnoho kritiky. Společnosti vadil především důraz na genderové stereotypy, kterými autor ve své publikaci ani trochu nešetřil. Zásadní otázkou však zůstává: existují nějaké rozdíly mezi mužským a ženským mozkem? A pokud ano, ovlivňují chování a životy lidí?

Mnoho vědců potvrzuje, že existují rozdíly ve struktuře mozku mezi oběma pohlavími (Jantz, 2014, Kattenburg, 2016). Studie ukazují, že muži mají obvykle větší levou část hipokampu, což je oblast spojená s pamětí. Další rozdílností je tzv. corpus callosum - struktura, která spojuje levou a pravou hemisféru a zajišťuje jejich komunikaci. Bylo zjištěno, že je silnější naopak u žen.

Studie potvrzují zažité klišé…

Z mnoha studií navíc vyplývá, že mužské mozky obsahují více šedé hmoty a ženské naopak více hmoty bílé. Šedá hmota se podílí na zpracování informací a bílá hmota „schvaluje“ komunikaci mezi šedou hmotou a jinými částmi těla. Bylo také zjištěno, že ženy dosahují lepších výsledků v jazykových a komunikačních dovednostech, zatímco muži dosahují lepších výsledků při používání svých prostorových schopností a navigaci. Mozky obou pohlaví sice vylučují stejné neurotransmitery, ale v různých množstvích. To může částečně vysvětlit rozdíly v chování mezi oběma pohlavími. Například, muži se zdají být více agresivní a impulzivní, ženy naopak empatičtější a citlivější.

… ale nebude to tak horké

Nicméně stále více studií potvrzuje, že je téměř nemožné nalézt čistě mužsky nebo žensky strukturovaný mozek (Kattenburg, 2016; Wheeling 2015). K takovému výsledku došla například behaviorální neuroložka Daphna Joel, která zkoumala mozek pomocí magnetické rezonance (MRI). Dospěla k závěru, že drtivá většina mozku vykazovala kombinaci mužských a ženských dominantních prvků. To dokazuje, že funkčnost mužského a ženského mozku se z části překrývá.

Neurovědkyně Margaret McCarthy následně poznamenala, že tato studie poskytuje první důkazy o tom, že nemůžeme hovořit o čistě ženském a mužském mozku. To samozřejmě neznamená úplné zamítnutí skutečnosti, že existují rozdíly ve struktuře mozku mezi oběma pohlavími. Tyto rozdíly však nejsou u každého jedince konzistentní.

Vezmeme-li v úvahu všechny faktory životního prostředí, které mohou potenciálně ovlivnit chování lidí a jejich životy, můžeme získat jasnější obraz o rozdílech v chování mezi muži a ženami. Pokročilé znalosti o rozdílech mezi pohlavími by mohly obohatit například výchovnou a vzdělávací sféru a mohly by tak poskytnout podporu pro děti od útlého věku.

Paměť a emoce

Nikdo z nás nemůže popřít, že v našem životě hrají emoce důležitou úlohu. Lidé nejsou chladně kalkulující stroje a přestože se někdy snažíme chovat co nejvíce racionálně, naše city a pocity budou mít na naše chování a rozhodování stále určitý vliv. Proto se v tomto článku krátce zaměřím na to, jak působí emoce na naši paměť.

V této oblasti byla provedena celá řada nejrůznějších výzkumů. Psychologové se například snažili zjistit, jakou roli hraje naše nálada ve chvíli, když si máme něco zapamatovat, a ve chvíli, když si máme naopak něco z paměti vybavit. Ukázalo se, že člověk si na věci dokáže lépe vzpomenout ve chvíli, kdy má stejnou náladu jako v okamžiku, kdy si je měl zapamatovat. Pokud se tedy například učíme nová anglická slovíčka a zrovna se cítíme pod psa, lépe si tato slovíčka vybavíme ve chvíli, kdy budeme opět podobně smutní. Ze stejného důvodu si například ve chvíli, kdy se nám všechno daří a máme dobrou náladu, lépe vzpomeneme na pozitivní události, které nás v životě potkaly.

Na paměť ale nemá vliv jen naše momentální nálada, ale i emoční náboj informací, které se snažíme zapamatovat. Právě věci a události, které mají silný emoční náboj, si pamatujeme lépe než věci, které v nás nevzbuzují téměř žádné emoce. Výzkumy, které prováděla psycholožka Matherová a Carstensenová se svým týmem (2005), pak naznačují, že mladší lidé si lépe pamatují negativní podněty a starší lidé si naopak lépe pamatují podněty pozitivní. V jednom ze svých experimentů například promítaly mladším a starším participantům sadu pozitivních, negativních a neutrálních obrázků. Všichni účastníci si lépe pamatovali emočně nabité obrázky, mladší lidé si však lépe vzpomněli na negativní obrázky a senioři naopak na ty pozitivní.

Emoce však nemají na paměť pouze pozitivní vliv, ale mohou ji i značně zkreslit. Předchozí výzkumy totiž ukázaly, že pokud v nějaké chvíli prožíváme silné emoce, často se zaměřujeme na detaily. Díky emocím si tedy zapamatujeme více detailů z dané události, kvůli přílišnému zaměření na tyto detaily si však hůře zapamatujeme věci, které jsou mimo centrum naší pozornosti. Pokud bychom byli například svědky přepadení a jeden z pachatelů by měl v ruce pistoli, naše pozornost se bude soustředit právě na ni. Při policejním výslechu bychom pak byli schopni detailně popsat danou zbraň a možná i muže, který ji držel. Zároveň bychom si ale asi nebyli vůbec schopni vybavit, jak vypadali pachatelovi komplici, ani jakým autem odjeli. Pokud bychom v dané chvíli neprožívali tak silné emoce, byli bychom schopni si tyto informace lépe zapamatovat a vybavit, protože by v dané chvíli nedošlo k takovému zúžení naší pozornosti.

To, jak mohou emoce zkreslit naši paměť zjišťovala v roce 2015 ve svém výzkumu například i psycholožka Julie Earlesová. Vědci v tomto experimentu promítali lidem sérii různých videí. V každém videu zahráli herci nějakou krátkou scénku, která byla buď pozitivní, negativní nebo neutrální. Po týdnu pak výzkumníci promítli účastníkům novou sadu videí. Část z těchto videí viděli účastníci již před týdnem, část tvořili zcela nové scénky a poslední část pak tvořili scénky, které byly podobné těm, které účastníci sledovali před týdnem, ale tentokrát byly zahrány jinými herci. Úkolem účastníků pak bylo určit, zda viděli dělat daného herce stejnou činnost i před týdnem. Ukázalo se, že lidé si u pozitivních a negativních scének častěji než u neutrálních vzpomněli, že je již před týdnem viděli. Zároveň se však u těchto scének častěji než u neutrálních spletli v tom, který herec v nich hrál. Silné emoce tedy vedli k tomu, že si účastníci lépe zapamatovali danou činnost, hůře si však zapamatovali, kdo tuto činnost prováděl.

Závěrem tedy můžu říci, že vztah mezi pamětí a emocemi je značně spletitý. V něčem nám mohou emoce značně pomoci, v něčem naopak uškodit. Lépe si díky nim zapamatujeme detaily z nějaké události, ale hůře si pak kvůli nim můžeme poskládat celkový obrázek o dané události.

Ako odhaliť klamára? ...a dá sa to vôbec?

Odhady vědců říkají, že většina z nás každý den zalže deset až stokrát! Od nevinných malých lží (tzv. White lies - bílé lži), jako když odpovídáme na otázku "Jak se máš?" občasným neupřímný "Výborně", až po zásadní komplikované lži, kterými se snažíme zastřít skutečnost, či dokonce oklamat sami sebe.

Už mnohokrát se psalo o tom, jak odhalit lháře, většina takových "návodů" však nebyla postavena na výzkumných základech. To se změnilo výzkumem doktora Paula Ekmana, který zasvětil svůj život zkoumání emocí, odlišností ve výrazech v obličeji při prožívání emocí napříč různými kulturami a v neposlední řadě odhalování fundamentálních znaků lži v obličeji.

Jeho výzkum naváží na evolučního biologa Charlese Darwina, který tvrdil, že výrazy emocí jsou univerzálně napříč kulturami. Ekman vycestoval do Papua Nové Guineji, kde životem mezi domorodci zjistit právě tuto univerzálnost (Ekman, 2003). Na základě svých zjištění a porovnávání různých kultur sestavil seznam základních emocí, tedy strach, hněv, radost, znechucen, smutek a překvapení. Tyto základní emoce jsou stejným způsobem detekovatelné v tvářích lidí celého světa. Ekman nejen definoval svalové skupiny, které doprovázejí každý z výrazů, popsal taky takzvané mikro výrazy, které představují charakteristickou, nevědomou aktivitu svalů na obličeji, která prozrazuje skutečně prožívané emoce a jen velmi málo lidí se dokáže naučit tuto svalovou aktivitu ovládat (Ekman, 1992).

Právě zmíněné mikro výrazy považuje Ekman za spolehlivý zdroj informací o lži, či pravdě. Pokud víme, co máme ve výrazů tváře hledat, dokážeme spolehlivě určit, jaké emoce náš oponent prožívá, a tak odhalit, zda to, co nám říká, je pravda.

Odhalit mikro výrazy a správně je definovat a interpretovat není snadné. Vyžaduje to roky tréninku, který ale zájemci mají možnost podstoupit Prostřednictvím Ekman Group, společnosti založené Paulem Ekman. Ekman Group spolupracuje s FBI, CIA a různými dalšími agenturami při odhalování lží a nabízí online trénink detekce mikro výrazů.

Z Ekmanova výzkumu vyplývá, že odhalení lháře není vůbec tak jednoduché, jak nám často říkají populární vědecké články. Nestačí obyčejná všímavost, potřebujeme k tomu dlouhodobý trénink. Ačkoliv ne všichni odborníci jsou zastánci mikro výrazů jako spolehlivého nástroje odhalování lži, je na místě na závěr říci, že je to zatím jediná vědecky podložená a momentálně asi nejspolehlivější metoda k odhalování lží.

Zdroje:

Ekman, P. (1992). Telling lies. New York-London: W W - NORTON & COMPANY Ekman, P. (2003). Darwin, Deception, and Facial Expression. ANNALS NEW YORK ACADEMY OF SCIENCES 1000, 205–221.

Umělá inteligence - Může se počítač vyrovnat lidskému mozku?

Vznik kognitivní psychologie v 60. letech byl do velké míry podnícen pokroky v rozvoji počítačů. "Počítačová metafora" poukazovala na podobnost fungování poznávacích procesů u počítačů a lidského mozku. Dnes se zdůrazňují spíše jejich odlišnosti: mozek a počítače fungují na rozdílných principech, stejně jako nelze srovnávat letadla s ptačími křídly. Vědci však neustále pracují na vývoji umělé inteligence, tedy inteligentního chování produkovaného počítači či počítačovými softwary.

Umělá inteligence - kde je hranice mezi robotem a člověkem?

Pokud by lidský pozorovatel nedokázal rozeznat, zda komunikuje s člověkem, nebo robotem, můžeme hovořit o umělé inteligenci. Tak přemýšlel v roce 1950 britský matematik Alan Turing. Aby svou teorii aplikoval v praxi, vyvinul Turingův test: vyšetřovatel si píše se dvěma osobami - jednou z nich je živý člověk, druhou počítač - a pokouší se určit, kdo je kdo. Cílem počítače je vystupovat jako člověk. Pokud by se mu podařilo vyšetřovatele zmást alespoň na třetinu času v průběhu 5 - minutové konverzace, prošel by Turingovým testem. V roce 2014 se na webu BBC objevila zpráva, že program "Eugene Goostman" (imaginární 13-letý ukrajinský chlapec) testem prošel. Mnozí experti však experiment zpochybňují.

Proč v některých oblastech umělá inteligence vítězí nad lidskou?

Procesy evoluce se v mozku rozvinuly ty schopnosti, které jsou důležité pro přežití. Jednou z nejvýznamnějších je připravenost pružně reagovat na okolní prostředí. Schopnost počítačů provádět nesčetné repetitivní operace, zda shromažďovat miliardy statistických dat, je pro přežití člověka oproti jiným funkcím nepodstatná, a tak se u něj nerozvinula.

V kterých oblastech se umělá inteligence snaží přiblížit člověku?

Získávání a zpracovávání informací

Člověk získává prostřednictvím smyslových vjemů obrovské množství nových informací. Už jako děti se naučíme rozeznávat, co vidíme na obrázku, co slyšíme. Jsme schopni "dekódovat" text psaný rukou. V této oblasti udělaly i počítače velký pokrok: v roce 2012 ukázal tým Googlu počítači miliony obrázků. Počítač se analyzováním obrovského množství dat naučil objekty rozeznávat a kategorizovat. Facebook v roce 2014 přišel s algoritmem DeepFace, který dokáže rozeznat lidskou tvář v 97% případů. Novější generace iPhonů mají Siri - inteligentní osobní asistentku, která umí rozpoznávat hlas, vyhledat informace, které potřebujete a řešit řadu dalších úkolů. Pro počítače je však zatím těžké určit, co ze záplavy informací, které vyhledá, je důležité a jaké závěry z toho vyplývají (např. Psaní reportáží, výzkum).

Řešení nestrukturovaných problémů

Počítač řeší problémy pomocí schopností, které do něj "vloží" lidští programátoři. To je možné, pokud jsou problémy jasně vymezeny a existují určitá pravidla či postupy, jak je řešit. Těžší je to v případě, že se jedná o problém nepředvídatelný. Schopnost člověka řešit problémy je rozvinutá i díky schopnosti využívat kontext. Lidský mozek má, na rozdíl od počítače, autobiografickou paměť, která obsahuje naše poznatky, vztahy, vzpomínky a zážitky. Ty nám umožňují "domyslet si" smysl v nejednoznačných situacích. Pokud si například přečteme větu s mnohovýznamovým slovem, podle kontextu si dokážeme odvodit správný význam slova. U počítačů je tato schopnost ve vývoji.

Nerutinní manuální práce, pohyb v prostoru

Provádění komplexních úkolů v 3-D prostoru (úklid, vaření, řízení auta, až po dělání manikúry) vyžaduje souhru několika mozkových center. Tyto úkoly, které se člověk naučí poměrně jednoduše, jsou stále pro stroje velkou výzvou. Např. robot v přeplněném supermarketu se nedokáže nakupujícím vyhýbat dostatečně rychle. Zdá se, že roboty ještě nějaký čas nebudou konkurovat lidským fotbalovým hráčům. Co se však týče řízení, Google neustále dělá pokroky ve vývoji samořídicího auta.

"Lidskost"

Být vřelý, empatický, rozesmát druhé je něco, co lidé stále dělají lépe než roboti. Naše lidskost je dána tím, že máme emoce a potřeby. Dnes již existují stroje, které dokáží emoce podle postavení svalů v obličeji dekódovat a také jejich vyjadřovat, je to však pouze mechanismus. Dalšími aspekty lidskosti jsou intuice, kreativita, selský rozum, péče o druhých, empatie. Otázkou je, zda mohou být roboty "lidské", dokud nemají vědomí, a tak i pocity a potřeby.

Vědomí

Fenomén vědomí je stále nezodpovězenou otázkou nejen u robotů, ale i u člověka. Někteří vědci si myslí, že základem pro vědomí je "mentální život". Aby robot mohl vést mentální život, musel by být schopen pracovat se smyslovými vjemy (např. představa psa) i v jejich nepřítomnosti. Vědomí je asi největší výzvou umělé inteligence.

Americký filozof John Searle vysvětluje, že počítače pracují se symboly, ale nerozumí jejich významu. Pokud by někdo chtěl komunikovat s počítačem čínsky, předloží mu čínské znaky, počítač je ve svém programu zpracuje a odpoví opět v čínských znacích. Tato osoba by si mohla myslet, že počítač je myslící bytost. Ve skutečnosti ale pouze pracuje se znaky způsobem, který ho někdo naučil. Vůbec netuší, co je obsahem konverzace. Zatímco tedy počítač neporozumí operacím, které provádí, nemůže se srovnávat s člověkem.

Vývoji nových technologií v oblasti umělé inteligence se intenzivně věnují firmy jako Google, Facebook, Amazon či Baidu. Mnoho lidí má strach, že umělá inteligence dospěje až k tomu, že stroje budou samostatně myslet, jednat a ovládnou lidstvo. Zatím se však jeví jako opodstatněnější obava, že nás inteligentní stroje nahradí i na našich kvalifikovaných pracovních pozicích. Zájemcům o hlubší porozumění problematice doporučuji přečíst si odkazy uvedené níže.

Zdroje:

http://www.economist.com/news/briefing/21650526-artificial-intelligence-scares-peopleexcessively-so-rise-machines http://www.ceskatelevize.cz/specialy/hydepark-civilizace/25.5.2013/ https://www.ted.com/talks/john_searle_our_shared_condition_consciousness